Le Nearboud, ou comment nous passons d’une économie du “Comment” à l’économie du “Qui”
Les affaires, comme la nature, sont une histoire d’évolution. Comme l’a dit un jour le grand-père de l’évolution, Charles Darwin, “Ce n’est pas l’espèce la plus forte qui survit, ni la plus intelligente, mais celle qui réagit le mieux au changement.”
Nous sommes dans une ère de changement sans précédent. Rien que ces deux dernières décennies, nous avons assisté à plus d’évolution dans les affaires que durant le siècle précédent.
C’est pourquoi même les espèces les plus fortes – dans ce cas, les entreprises prospères – se retrouvent à lutter pour survivre. Pourquoi ? Parce qu’elles n’ont pas adhéré à la règle numéro un de l’évolution : la vie est destinée à devenir plus complexe.
Au lieu d’embrasser cette complexité, les entreprises ont lutté contre elle en s’accrochant à des tactiques et des stratégies du vieux monde qui fonctionnaient autrefois.La complexité du marché numérique d’aujourd’hui se résume à quelques catalyseurs clés :
- Nous sommes plus connectés que jamais auparavant, et
- Nous sommes plus méfiants que jamais auparavant
Alors, comment nous, en tant que vendeurs, utilisons-nous cette complexité à notre avantage ? Comment nous adaptons-nous à l’évolution du marché et de l’acheteur pour prospérer ?
Au cour des 6 dernières années, le Coût d’Acquisition en B2C à augmenter de 60%
Les sources traditionnelles de prospects se complexifient trop pour rester viables
Outbound – Inbound – Nearbound
Pour comprendre le Nearbound, vous devez d’abord comprendre d’où il vient. Le Nearbound est issu des ères de l’outbound et de l’inbound qui l’ont précédé.
L’évolution des ventes, par Scott Leese
L’ère de l’outbound est née de la numérisation des données clients pour cibler les clients. L’outbound a permis aux vendeurs d’aller directement par e-mail et par téléphone sans “battre le pavé”.
Puis est venu le Cloud, qui a ouvert les données des clients aux workflows et aux applications.
L’ère de l’inbound a suivi et est née de l’automatisation de l’information par la création de contenu pour attirer les clients. L’inbound a permis aux vendeurs de se concentrer sur les comptes qui avaient un défi identifié et une exposition à la marque sans les cibler à froid.
Mais aujourd’hui, le monde dans lequel nous vivons n’est plus une bataille d’information car il y en a simplement trop. Les Américains seuls sont confrontés à près de 10 000 impressions publicitaires par jour (Deloitte). Les acheteurs sont bombardés d’e-mails non sollicités et de contenus à chaque seconde. Ils se désintéressent, et les organisations le ressentent :
- En 2023, 62% des vendeurs n’atteignent pas leur quota
- 60% des marketeurs rapportent que les tactiques de l’outbound échouent.
En raison de cette info-pocalypse, les acheteurs ne font pas confiance à ce que disent les entreprises – ils font confiance à ce que dit leur réseau.
Pensez à la façon dont vous achetez. Si vous êtes comme le reste de la société, ce que je soupçonne, vous commencez probablement par une recommandation d’un ami, en vérifiant les preuves sociales, en lisant des avis et en voyant avec qui vos influenceurs préférés travaillent.
Les acheteurs cherchent activement ceux qu’ils connaissent et en qui ils ont confiance pour obtenir des réponses.
Dans l’ancien monde, les acheteurs demandaient : “Comment puis-je résoudre X ?”
Dans l’ère du Nearbound, les acheteurs demandent : “Qui peut m’aider à résoudre X ? Qui a été dans la terre promise que je veux atteindre ?”
Nous appelons cela l’Économie du Qui, et le Nearbound est la stratégie Go to market qui tire parti du qui pour générer 2 à 3 fois plus de revenus.
De l’économie du “Comment” à l’économie du “Qui”
Dans l’économie du Comment, les entreprises se battaient pour mettre l’information devant les bonnes personnes au bon moment.
Dans l’ère du Nearbound, les entreprises se battent pour l’influence. Mais d’où vient l’influence ? Ce n’est certainement pas des posts viraux éphémères ou des sponsorisations de célébrités.
La véritable influence vient de la confiance, et la confiance vient de ceux qui aident.
Nous n’avons pas la place ni les ressources pour gaspiller des arguments de vente et des interruptions. Nous n’avons de place que pour la preuve, et comme le montrent les données, la meilleure preuve vient de ceux avec qui nous avons déjà une relation :
- 74% des décisions d’achat des acheteurs B2C sont influencées par le bouche-à-oreille. (Useful Social Media)
- Les sociétés qui impliquent un ou plusieurs partenaires ont un taux de réussite supérieur de 41% et se concluent 35% plus rapidement (Reveal)
- 82% des responsables commerciaux B2B disent que les recommandations sont les meilleures leads.
- 33% du revenu global total sera généré par les écosystèmes d’ici 2030.
(McKinsey)
Nous ne disons pas que les stratégies outbound et inbound doivent être jetées au vent. Elles sont utiles et nécessaires. Le problème est que l’Économie du Comment a bombardé les investisseurs particuliers de ces stratégies. C’est une surcharge d’informations, et à cause de cela, elles ne sont plus efficaces seules.
- Le SEO est en perdition : chaque fois que vous cherchez quelque chose sur Google, les résultats sont de moins en moins utiles.
- Les clients filtrent votre information. Il est maintenant plus difficile pour les e-mails non sollicités que vous envoyez d’atteindre les gens.
- Les bloqueurs sont réels. Il y a des bloqueurs sur le suivi, les cookies, et toutes les méthodologies qui vous aident à cibler votre audience avec des publicités.
Les clients ont faim de cet élément humain. Ils cherchent des personnes qui ont été là où ils veulent aller, ou avec qui ils ont travaillé en étroite proximité. Ils se tournent vers des sources comme LinkedIn, Partnership Leaders, ou Nearbound.com pour trouver de vraies personnes comme eux qui ont fait face aux mêmes problèmes réels.
C’est ce que le Nearbound exploite ; il s’agit de connecter les bonnes personnes aux personnes, et cela devrait être intégré à chaque stratégie et département de votre organisation.
Alors, qu’est-ce que le Nearbound exactement ?
Le Nearbound est une stratégie Go to Market qui consiste à exploiter toute la puissance de votre écosystème, c’est-à-dire les entreprises proches de vous, pour influencer l’ensemble de votre entonnoir de revenus, de l’acquisition de prospects à la rétention des clients.
Les mots ont du pouvoir. “Nearbound” déplace l’accent des activités de partenariat, l’acte de créer des relations d’affaires, vers l’impact des partenariats. Et cela change simultanément la façon dont les partenariats fonctionnent au sein de votre organisation.
Le Nearbound permet aux sociétés d’accéder instantanément à l’intelligence, aux introductions et à l’influence (les 3 I du Nearbound) du réseau de partenaires et de relations de confiance de l’entreprise. Et, tout aussi important, le Nearbound permet aux équipes de partenariat de faire ce qu’elles font le mieux :
Aider !
Les chargés de partenariat entretiennent des relations solides avec des partenaires en qui vos prospects ont déjà confiance. Ils font des “dépôts de confiance” dans les partenariats afin que votre équipe commerciale puisse ensuite faire des “retraits de confiance” sous la forme des 3 I :
Prenons un exemple de Nearbound
Votre écosystème est une source incroyable de prospects.
Par exemple, l’un des utilisateurs de Cobalt, une plateforme mettant en relation les experts de l’immobilier, la finance et du patrimoine, a porté une attention particulière aux similitudes des clients de chaque membre de son réseau Cobaltt.
Les propositions de valeur de chacune de ses sociétés sont fortement liées et elles ciblent toutes deux les mêmes types de clients, mais en recommandant leur base de clients, elles peuvent s’aider mutuellement de manière convaincante.
Par exemple, lorsqu’un investisseur fait appel à un courtier en prêt immobilier pour financer un bien, ils collectent des données sur le patrimoine qui sont les mêmes que recherche un conseiller en gestion de patrimoine (CGP) pour accompagner l’investisseur dans sa stratégie patrimoniale.
Lorsque ces clients sont identifiés, les partenaires de la société peuvent être recommandés pour donner la meilleure expérience d’investissement.
Cet exemple incarne le canal Nearbound. Pour exploiter ce canal et bénéficier de la puissance du Nearbound, tout ce qu’ils avaient à faire était de mettre en œuvre ces 3 étapes :
- Étape #1 : Identifier votre écosystème
- Étape #2 : Intelligence collective
- Étape #3 : Activation du réseau
Comment systématiser votre stratégie Nearbound
L’étape #1 du Nearbound consiste à identifier votre écosystème
Pensez à toutes les entreprises qui ciblent une ou plusieurs de vos typologie de clients. Puis pensez à toutes les entreprises qui offrent une proposition de valeur qui complète ou se connecte à la vôtre.
Les possibilités sont immenses.
Quel que soit le signal qui compte le plus pour votre entreprise – qu’il s’agisse d’identifier quand un prospect souhaite réaliser un investissement, quand il réalise une opération qui débloque des capitaux, ou quand un de ses projets trop ambitieux n’aboutit pas, trouvez quelles entreprises peuvent partager ce signal avec vous.
Ces entreprises sont votre écosystème, et elles vont souvent bien au-delà des partenaires que vous avez identifiés.
Grâce au réseau Cobaltt, nous avons constaté que les entreprises qui partagent des signaux avec plus de 10 partenaires génèrent 30% de revenus supplémentaires qu’avec une seule offre de services.
En tenant compte de cette augmentation, imaginez combien vous pouvez créer d’impact si vous partagiez des informations avec des centaines de partenaires.
La première révolution du Nearbound est donc philosophique. Cela signifie que vous commencez à réfléchir au-delà du concept traditionnel de vente de service.
En fait, il est temps que vous commenciez à penser aussi grand que la taille de votre écosystème.
L’étape #2 du Nearbound est l’Intelligence Collective
L’intelligence collective est notre super-pouvoir humain unique, et si elle a conduit notre espèce à générer tant de progrès en un temps relativement court : imaginez ce qu’elle peut faire lorsqu’elle est appliquée à votre stratégie de développement !
Pendant des décennies, l’intelligence a été cloisonnée dans l’industrie B2C. Mais avec une plateforme de partenariat comme Cobaltt, ces jours sont derrière nous.
L’intelligence est de plus en plus ouverte et collective en B2C car de plus en plus de technologies d’écosystème vous permettent désormais de partager une intelligence illimitée avec des partenaires illimités en toute sécurité.
C’est l’énorme opportunité avec le Nearbound.
Elle est encore plus grande que les partenariats à grande échelle. Il s’agit de faire des partenariats une pierre angulaire de chaque stratégie et département de votre organisation. C’est un véritable changement de jeu non seulement pour les professionnels des partenariats, mais plus largement pour les revenus B2C.
En conséquence, nous assistons à un écart croissant entre deux types de professionnels du partenariat : ceux qui exploitent leur écosystème à grande échelle grâce à la technologie, et ceux qui limitent leur impact à ce qui est à portée manuelle.
Ma question pour vous est : de quel côté de la révolution serez-vous ?
L’étape #3 du Nearbound est l’activation des partenariats
À quoi bon toutes ces opportunités si vous ne les exploitez pas, n’est-ce pas ?
C’est l’étape où vos compétences combinées à la technologie sont très nécessaires.
Pour activer les partenariats de l’écosystème, vous devez vous assurer qu’ils soient parfaitement accessibles.
Tout d’abord, ils doivent faire partie de tous les processus de vos stratégies commerciales : de la direction commerciale au support client, en passant par le marketing, les commerciaux et le département produit.
Cela nécessite une formation appropriée, une pratique et une forte cohérence. Les professionnels des partenariats qui y parviennent créent un retour sur investissement monumental.
Ici, la formule du succès réside dans le retour sur investissement incrémentiel. Ne vous attendez pas à demander un investissement de temps à vos collègues des équipes commerciales si vous ne fournissez pas un retour sur investissement tangible en échange.
Convainquez-les avec des résultats.
Commencez avec quelques pionniers en internes. Montrez votre preuve de succès. Comme pour tout le reste, si le retour sur investissement est évident, l’adoption à grande échelle du Nearbound sera organique.
Deuxièmement, les données de l’écosystème doivent être intégrées dans le reste de votre stratégie commerciale : votre CRM, votre marketing d’automation, vos plateformes de support client et de vente.
En somme, il s’agit de mettre votre stratégie écosystème là où elle peut créer le plus de résultats.
Intégrez votre écosystème à la fois dans les processus de vos équipes commerciales et dans les outils technologiques est essentiel pour générer des revenus Nearbound. Faites en sorte que l’exploitation des 3 I fasse autant partie du travail quotidien de vos équipes de vente et de marketing que la vérification de leurs e-mails.
C’est le meilleur usage du temps supplémentaire que vous vous êtes libéré en automatisant tant de vos processus de partenariat : le mappage des partenariats, la gestion du flux de prospects, le suivi du retour sur investissement, et plus encore.
Le Nearbound n’est pas un partenariat, c’est comment vous les exploitez
Pour débloquer le potentiel du Nearbound, les entreprises doivent mettre leurs processus de partenariat à grande échelle et aligner les objectifs des partenariats avec l’équipe commerciale.
C’est ainsi que les partenariats passeront d’une fonction secondaire de génération de revenus à un canal de revenus à part entière.
Imaginez un monde où vous recevez des prospects de qualité sur des milliers de comptes, dans et au-delà de votre CRM.
Imaginez un monde où vous générez un impact incontestable pour toute votre organisation commerciale.
Imaginez un monde où vous obtenez enfin un positionnement, le positionnement, sur le marché.
C’est le monde du Nearbound, et je suis ravi de vous inviter à y participer.
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Cette article a été adapté du manifeste Nearbound de Reveal
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